见解

小表情,大生意:从人与人最直接的语言沟通中,发掘潜在的商业价值

6 月 15 日
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各种表情已然成为现代人离不开的交流方式

《商业价值》杂志对表情产品的成功做出这样的解释:真正的商业价值一定是对人性的深刻挖掘。沟通是人与生俱来的需求,人总是希望沟通能更顺畅、更便捷、更丰富,移动互联网时代更是如此。

社交媒体的表情挖掘战

与公众号、朋友圈一样,表情也是微信的主打产品之一——从最早的兔斯基开始,微信的表情数量不断扩张,目前已有近60款表情包。而在其最新版本中,“表情”被单独置于一栏,和“相册”、“卡包”、“钱包”和“收藏”享受同样的入口待遇——微信团队内部对表情产品寄予很大期望。

印证此期望的一个最新动作是,微信于去年推出了表情开放平台,允许设计师投稿自己的表情作品,一旦被采纳,不仅能让自己的作品与亿万微信用户见面,还能从中获得一笔收入。

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在此之前,微信主要通过购买表情形象版权,提供给用户免费下载。然而考虑到更加细分的用户需求,几十款表情包显然是不够的——表情开放平台便在此背景下诞生了。有业界人士分析称,这可能是微信进一步商业化的重要一步,在提升用户体验的同时,将流量更好地变现。

事实上,在将表情商业化方面,微信的国际对手Line显然走在了前面。截至2014年10月,其注册用户达到5.6亿。能吸引到如此强大的粉丝团,其法宝之一就是“聊天表情贴图”——超过250种的表情贴图能让用户在使用Line时,尽情选择传达心情的工具。其中,Line官方设计的馒头人、可妮兔、布朗熊和詹姆士饱受好评,这四个卡通形象也成为连接Line其它产品的重要元素。

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Line表情除了传统的喜怒哀乐,还成功表现出两种新潮情绪——“萌”和“贱”。人们对“萌”的喜爱出自天性,“贱”则具有时代特色,Line的表情站在这个交叉点上,想不受欢迎都难。

2014年4月,Line推出了“Line Creators Market”项目,让设计师通过该平台向用户售卖自制表情。设计师提交的表情包通过Line审核后将登录Line Web Store进行销售,而Line将会和设计师五五分成。对Line 而言,推出该项目不仅出于提高用户活跃度和增加收入的考虑,同时也迎合了其全球扩张的诉求。目前,贴纸表情的收入已经占到了Line总营收的近三成,据其近期披露的数据,目前每天在Line上发送的表情超过18亿个,表情已经成为Line扩张国际市场重要的产品之一;其2014年第二季度财报显示,来自付费表情的收入占其总销售额的27%,约为26.5亿日元(约合2900万澳元)。

看到了表情的商业价值,几乎各大社交媒体都加入表情价值挖掘阵营。2013年2月,Facebook意识到系统自带的传统表情符号太平淡,于是求助于Pixar插图画家Matt Jones设计全新的表情符号;同年3月,私密社交应用Path 推出表情贴图商店,据其总裁Daudio-videoe Morin介绍,付费表情推出后一天的收入就超过了其过去出售付费滤镜收入的总和。

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表情贴图为什么流行?

引人注目的商业数据,折射的是消费者对“表情”的买账。

“表情很实用,有时聊天不知道怎么回答,发一个表情过去,就化解了尴尬。”有微信用户这样表示,“一般只要有免费表情更新出来,我都会马上下载,对于特别喜欢的收费表情,咬咬牙就买了,毕竟发送一个别人没有的表情还是挺爽的。”

互联网消除了地理位置的界限,让身处不同地方的人能够沟通,最常使用的形式便是文字,但文字有其自身的局限性。语言学的研究表明,人在面对面的交流中,通过语言本身表达的信息只占35%,剩下的65%则靠肢体、表情、语气等表达。早期的互联网沟通中丢失了那65%的信息,这便极容易引发误解;而表情贴图的出现,弥补了这一缺陷

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一项由澳洲弗林德斯大学公布的研究结果显示,大脑对于表情符号的反应方式和它对于真实脸部图像的反应方式是相同的。表情符号越是具象化,大脑的反应就越强烈,比如 就比“;-)”更能让人产生好感。

Facebook通过调查也发现,当人们在要求好友把他们不喜欢的照片删掉时,如果在信息中加入更多表情符号,那么好友就更有可能作出回应,而不是选择无视。有网友表示:“词穷了、尴尬了,总会有一款表情适合你”。

“人都是很懒的”,Line大中华区总裁Frank Lee认为这是表情贴图得以流行的首要理由,在手机上尤其如此。Line使用表情贴图,降低了信息输入的难度。以往有些需要打字来表达的内容,现在点一下贴图就可以实现“秒发”,大大降低了输入的时间成本,让沟通更快速。

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《商业价值》杂志对表情的成功做出这样的解释:真正的商业价值一定是对人性的深刻挖掘。沟通是人与生俱来的需求,人总是希望沟通能更顺畅、更便捷、更丰富,移动互联网时代更是如此。硬件已经给这种沟通创造了可能性,软件的任务是定义沟通的方式。表情经济学的本质是用表情这种方式传递更宽广的信息,让人们的沟通更丰富顺畅,这是它商业价值的基础。

在表情商业化的世界里,Emoji是朵奇葩

小表情转变为大价值的最典型的代表,可能就是Emoji了。(相关文章请戳:论Emoji表情是如何征服世界的?

这种由Shigetaka Kurit创作的12×12像素的表情字符,最早流行于日本网络及手机用户;自苹果公司iOS 5输入法中加入了Emoji后,它开始席卷全球,成为人们每天玩转于指尖的必备元素。

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事实上,将Emoji与其他国家语言一起放入“语言键盘”选项当中,在当时还引起了小范围的讨论。“比起Emoticons(标点符号组成的表情符号),Emoji不需要人们再‘侧着脑袋去读文字’……它在美国掀起的热潮远超它的原产地日本” ,《纽约时报》一篇文章如此评论道。

Twitter、Instagram今年上半年的统计发现,已有超过40%的留言评论和标题中包括Emoji表情符号。同时,Instagram正在尝试开发以Emoji为核心的产品市场。因Emoji表情涵括了人们衣食住行,这就使得它能够和商品产生语义和图像联系,比如“、、”可以是沙滩派对的产品信息代言;“ 、、、”可以是购物商场广告或服务的推销。根据Emojitracker统计,Twitter上平均每秒发送250-350条表情符号消息,其中笑脸符号和心形符号最多,但也有一些更加复杂的内容。

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同时,实体企业也看中了Emoji的传染力与可视化对于用户的吸引力。比如百威啤酒、通用电气和奥利奥就从去年起纷纷利用Emoji做起品牌营销。 2014年7月4日美国国庆日,百威淡啤就在推特上发布了一条全是Emoji符号的信息;通用电气则在2014年12月制作了一个由Emoji表情组成的科学实验日程表。

去年7月,索尼动画公司用了将近七位数的价钱击败美国派拉蒙影业,在竞拍中得到了以Emoji表情为主题的电影制作权,这意味着,不久后我们将看到以Emoji表情为主角的电影,成为继《乐高大电影》和《像素大战》之后的又一IP电影。有评论称,这部电影的筹划,表明这些表意符号已经从日本蔓延到了全世界,成为具有时代精神的产品。

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责编/薛筱槿  设计/王京
资料来源:搜狐网2013年9月《表情经济学 这门生意的本质是什么》、福布斯中文网2014年7月《再见文字!只有表情符号的社交应用来了》、搜狐网5月7日《小表情里有大生意》(本专题图片来源于网络)

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