2018年12月11日 , 星期二
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良品铺子出海记:用“中国味”征服“国际胃”

9月20日,两艘中国“航船”亮相悉尼国际会议中心,其中一艘船上,满载着最地道的中国味道:臭豆腐、卤藕、麻花、锅巴……这些熟悉的家乡风味,在中秋之际勾起了慕名而来的澳洲华人的乡愁。

这两艘航船并不是真正的船,而是天猫Club携国内四大品牌为“出海”首秀打造的新零售快闪店;船上的中国味道也并不是街头小吃摊,而是此次随天猫Club出海的唯一零食品牌——良品铺子研发的零食。

澳洲是良品铺子自今年4月进驻的27个海外国家和地区之一,也是今后两年重要的海外目标市场。未来,良品铺子不仅要让经典的中国味道行销海外,更要让品牌形象及其所代表的中国零食成为风靡海外的文化IP。

亮相:乡音乡情中体验家乡味道

生活在异乡,最难忘怀的是乡音,最馋的是家乡的味道,最渴盼的是团聚时刻。

在良品铺子60平方米的快闪店里,这三种体验难得地聚合起来。走进第一个房间,屋顶上挂满了电话听筒,拿起听筒拨通按键,耳边竟传来熟悉的乡音、儿时的旋律甚至父母的叮咛,令人瞬间眼眶湿润。第二个房间内,离地1米高处竖起许多个小方盒,每一个盒子里都藏着一款儿时的零食,探头进去,眼中是生动的影像,鼻腔中萦绕着零食的香味,耳边则响起熟悉的童谣,让人回到童年的时光。第三个房间中央是一张用幕布围起来的桌子,四周摆满座椅,当座椅坐满,桌子便随着升降台缓缓下降,最后良品铺子的零食在桌上呈现,供大家一起享用。中国人最讲究“团聚”,能够在海外齐聚一桌,品尝家乡美食,是多么喜庆的场景!浓浓的乡情,引得当地华人慕名而来。

快闪店的创意由何而来?良品铺子电商分公司负责人介绍,零食承载的不只是品尝美味本身,更多的是情感上的陪伴与寄托,甚至是一种文化符号。在品牌升级的进程中,良品铺子的内涵也已不止于零食零售商,而是零食解决方案的提供者和生活方式的倡导者,这一定位,更能够突破地域限制、服务于跨区域的消费者。

布局:顾客在哪里品牌就到哪里

近年来,随着中国制造的崛起,国货的品质与服务逐渐在国际上积累了口碑,本土品牌纷纷走出国门,重新定义中国品牌的形象。8月27日,为了配合品牌升级和海外市场的战略布局,良品铺子发布了新Logo,简洁的线条和动感的色彩透出满满国际范儿。

良品铺子的诞生源于一个理念——“把全世界的美味零食放在顾客家门口”,深耕12年,把小品类做出了大市场。在人们印象中,传统的中国零食大多廉价且不健康,良品铺子改变了这样的偏见,坚持选用优质的原料和标准化生产工艺,其中包括来自30个国家的190种进口原料,有相当比例的产品具备了出口品质。这也正是此次良品铺子能够作为唯一的零食品牌,跟随天猫Club出海澳洲的原因。

近年来,良品铺子以品牌为驱动,不仅在国内深耕和扩张,在海外也有了知名度。第三方调研数据显示,良品铺子的顾客群体有着鲜明的国际化特征。“在海外经常可以看到良品铺子的手提袋,”良品铺子出口业务负责人王卫莲介绍,“很多顾客出国旅行、留学,都会带一大包零食上飞机。”跟随着顾客的足迹出海,海外上亿华人及喜爱中华美食的外国消费者,向良品铺子展示了一个更广阔的蓝海。

今年4月,基于良好的国际市场消费基础,良品铺子启动了海外布局。线上,加入“天猫出海”阵营及其他跨境电商平台;线下,通过B端经销商进驻海外的华人商超。截至目前,良品铺子已有100多款美味零食进入了美国、澳大利亚、英国、法国等20个国家。而聚居着120万华人的澳洲,是良品铺子开拓海外市场的重要站点。

战略:从提供“家乡味道”到研发“全球味道”

不同于一些中国品牌借国际赛事“重金出海”,良品铺子所做的更多是渠道、产品和模式的探索。

今年4月24日,良品铺子董事长杨红春跟随当时的阿里巴巴集团首席执行官张勇赴澳,向当地消费者推荐中国零食,收获了热烈的反响。不过,一个本土品牌想要跨越空间、市场和文化的差异,从“卖全国”到“卖全球”,仅凭好感度还远远不够,有很多基础工作需要夯实。

良品铺子率先对供应链进行升级,打通了连接上述20个国家的国际物流链路,在美国、加拿大、澳大利亚等重要市场还与海外物流合作建设了仓储配送体系。在线上下单,30公斤以内的小包裹将从中国仓库直接发货,通过跨境物流送达消费者,也可通过海外仓储在当地发货,通常时效不超过7天。在线下,通过海外经销商,消费者也可在部分国家的便利店和华人商超买到良品铺子的零食。

有句话说“越是乡土的,越是世界的,越是国际化的。”良品铺子平台电商运营海外业务的运营四部负责人付祥介绍,供给澳洲市场的产品,与快闪店的主题相呼应:有主打乡愁乡情的“飨食有礼”礼盒,臭豆腐、卤藕、麻花等传统中国风零食慰藉思乡之情;也有主打儿时味道的“飨食有味”礼盒,小米锅巴、山楂片、烤面筋让人回忆起金色的童年时光;主打聚会场景的“飨食有礼”礼盒,素毛肚、瓜子、皇菊等聚会标配,是希望华人在异乡时常聚会聊天,加深与同胞之间的联系。“咸辣口感的零食在国外非常少见,也最能代表中国零食的特色,是我们在海外市场的主打。”

而要从产品输出上升到文化认同,则在更深层次考验着团队的运营思维。每个国家的消费者都遵循特有的文化与思维习惯,这也倒逼良品铺子年轻的运营团队更加主动地学习和了解不同国家的文化习俗、消费者偏好,不断更新思维和视野。

未来,良品铺子的国际化之路将分两步走。现阶段,将1亿海外华人及留学生作为主要目标群体,以中国味道慰藉他们的乡愁;今后,还将在海外寻找合作伙伴,共同研发适宜不同国家消费者口味的产品,同时争取进驻大型连锁商超,探索和开发占海外零食消费90%份额的线下市场。

 

 

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