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深度 | 澳佳宝在中国下了一盘大棋,前途未卜

5 月 17 日
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进入中国市场的澳佳宝面临困境

澳佳宝首席执行官Christine Holgate表示,澳洲有4,700名注册中医师,中草药销售渠道正在不断扩展当中,在1,700亿澳元的全球性中草药市场中存在巨大机遇。

中国市场已经成为了澳洲投资者眼中的“宝地”,作为澳洲老牌保健品牌,澳佳宝(Blackmores)显然不愿意只盯着中国保健行业这一块肥肉,不到一年时间,它已经将触角伸向了中国的食品和医疗行业,但这一切似乎并不那么顺利

中国市场里的弄潮儿

“欢迎来到澳佳宝”,四年前,已经有80年历史的澳洲第一保健品牌澳佳宝带来他们引以为豪的保健产品正式进入中国市场,几乎无人否认这是个正确的决定。海购商品很受中国消费者的青睐,尤其是健康相关的消费品,因为人们普遍认为国外的生产标准更严格,商品质量正是这代中国消费者所关心的,而澳佳宝正得益于此。

根据英国《金融时报》的报道,澳佳宝估计,该公司2015年下半年营业收入的五分之二都来自中国。如今中国贡献的销售额超越了两年前整个亚洲的销售额。澳佳宝的股价也在过去12个月大涨近五倍,成为澳洲股市的宠儿。而同一时间,以矿商为主的基准股指则下降了近十分之一。

如今,在中国市场尝到了甜头的澳佳宝再次发力,这次他们将目标锁定在了中国的中草药市场。澳佳宝首席执行官Christine Holgate表示,快速增长的中草药市场存在着巨大的尚未开发的机遇。

5月6日,澳佳宝以2,300万澳元的价格收购了澳洲中草药公司Global Therapeutics,这是目前澳洲市场上最大的中草药公司,在澳洲中草药健康食品市场预估占有率高达80%,其产品将中国传统中草药与经现代科技证实的草药提取技术相融合。而事实上,Global Therapeutics与澳洲市场也正在经历“蜜月期”。Holgate表示,Global Therapeutics过去一年的销售额增长了24%,达2,000万澳元,盈利约300万澳元。

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Holgate指出,对于Global Therapeutics来说,中国等亚洲国家的市场存在着巨大机会,公司将作为一个独立业务在亚洲市场运营,不过作为大集团的一部分,其可以拥有更优的融资渠道和澳佳宝的分销网络。虽然Global Therapeutics目前的两个主打品牌康牌(Fusion)与东方草本(Oriental Botanicals)仅在澳洲销售,但未来一年,销售重点将转向中国,以求在市值达1,700亿澳元的全球中草药市场把握需求不断上涨带来的机遇。

“尽管进军海外市场难以一蹴而就,但其中的机遇却是绝佳的,这能够让澳佳宝更深入地了解中国消费者,贴近他们的需求。” Holgate说,“自然药物产品方面并不是我们的强项”,收购Global Therapeutics无疑能丰富澳佳宝的产品线。

中国市场对澳佳宝,乃至大部分澳洲企业都有着不可抗拒的魅力,中草药产品只是澳佳宝的最新一步,此前,为了扩大中国市场版图,他们已经突破自己的传统领域,涉足婴幼儿奶粉市场。

早在去年10月,澳佳宝就和澳洲乳制品公司Bega Cheese达成合作关系,双方合资开发制造一系列营养食品,包括高品质婴幼儿配方奶粉。今年1月,澳佳宝又和澳洲最大乳制品生产商TATURA推出婴幼儿配方奶粉,并通过中国线上销售平台天猫国际进行销售,首月生产的婴幼儿配方奶粉中,约20%通过天猫店销售。

至此,澳佳宝已经在保健、食品和医药行业全面吹响了进军中国的号角。《澳洲金融评论报》4月16日评论称,正如澳洲总理特恩布尔(Malculm Turnbull)在“澳洲周·中国2016”活动上所传达的那样,澳洲在中国的未来在于食品、医疗保健、教育和服务业。显然,澳佳宝正准备成为其中的弄潮儿。

“如果你穿绿色服饰见习近平主席,好运便会降临”

2014年11月,在Holgate赶往布里斯班会见到访澳洲的中国国家主席习近平前,悉尼Chatswood的一位华人算命先生对她说:“如果你穿戴一些绿色的服饰或配饰,并和习近平主席见面,好运便会降临。”澳佳宝中国的销售团队则告诉她,如果她能和习近平合张影,澳佳宝的销售额将翻倍
这句话似乎真的灵验了。会面时,佩戴着翡翠宝石项链的Holgate不仅成功和习近平主席拍了合照,而且自那以后,澳佳宝在中国的业务飞速发展,成为公司的增长引擎。《悉尼先驱晨报》5月6日报道称,得益于中国对“干净绿色”的澳洲维他命产品的旺盛需求,澳佳宝实现了惊人的增长,其过去一年半在澳洲证券交易所(简称澳交所)创造了最大的成功神话之一(澳佳宝在澳交所的股价在今年1月初达到刷新纪录的220.9澳元,而去年8月仅为25澳元)。

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“在中国做生意需要耐心,凡事皆有不顺,不过中国确实充满机遇,那里就是梦想所在之地。” ——澳佳宝首席执行官Christine Holgate

和很多国外品牌一样,澳佳宝最早“流入”中国市场并非品牌的主动行为,而是源于澳洲的代购人员(代购人员从澳洲零售商店购买维他命产品,然后邮寄给中国的消费者),澳洲产品一向以纯天然无污染为传播口径,很容易被饱受产品安全问题困扰的中国消费者所认可。而澳佳宝在中国市场上的一些明星产品的“走红”则颇具戏剧性,比如“冰冰霜”,其名字由来就是由于代购人员在澳洲商场里遇到了中国影视明星范冰冰,拍到她买走一箱澳佳宝VE霜的照片。中国澳佳宝的推广专员叶琳表示,品牌尚未进入中国市场时,代购人员就已经充当了品牌的推广员角色,虽然他们有自己的盈利目的,但确实在中国培育起了第一批澳佳宝的用户。

李娜签约
2015 年,澳佳宝邀请澳网冠军李娜作为健康形象大使,进一步在中国推广其保健品。

代购不仅帮助澳佳宝打响了在中国的知名度,还带来了巨大的利润。Buisness Insider 2015年11月17日报道称,2015财年,澳佳宝的销售收入增长36%,增至1.25亿澳元,其中代购形成的灰色市场是关键推动因素。国际权威评级机构Morningstar的保健资产分析师Chris Kallos表示:“我们估计,2015财年,澳洲国内的灰色市场为澳佳宝贡献了7,000万澳元的营业收入,灰色市场还将继续增长。”

在Kallos看来,澳佳宝的保健品之所以受到中国消费者的青睐,离不开澳洲产品在安全和质量上有很好的口碑,“快速城市化带来的污染已经成为中国面临的一个主要问题,农药和重金属污染着耕地,影响了收成,从而拉动了对进口食品的需求。” 而在澳洲原装生产的澳佳宝保健品自然处于有利位置。

澳佳宝在中国市场的成功还离不开中国跨境电商模式的发展。2014年下半年跨境电商模式兴起以及部分中国省份及地区出台了相关保税区政策后,澳佳宝可以通过跨境电商的模式进入中国。相比一般的贸易形式,保税模式让澳佳宝在与代购人员的竞争中更具价格优势。

2014年年底,澳佳宝开始筹备天猫国际的海外旗舰店,通过跨境电商的形式再次进入中国市场,从一开始只上线13个SKU(Stock Keeping Unit,库存进出计量单位,现已被引申为产品统一编号的简称,每种产品均对应唯一的SKU号)增加到现在的46个。

澳佳宝中国地区总经理张祖军表示,在短短半年多时间内,澳佳宝已经覆盖了中国市面上的大部分跨境电商平台,小红书、考拉等海淘平台都已经成为了澳佳宝的战略合作伙伴。

对于澳佳宝来说,跨境电商的模式为它提供了一种十分有效的销售方式,让它可以在不依赖一般贸易的情况下迅速成长,“一个SKU 通过跨境电商模式进入中国大概只需要一个月左右的时间,产品本身的审核标准也会比一般贸易宽松一些。”叶琳表示。 此外,Kallos还指出,中国的中产阶级正在崛起,他们的可支配收入在增加,推动了保健和美容等产品的消费。他预计,澳佳宝2016年在澳洲国内的销售额将增至2.77亿澳元,并在明后年分别增长9%。

好运不会一直有

自从和习近平见面后,那条镶有绿宝石的项链成了Holgate的幸运符,她从未取下过。今年年初,她甚至让她的母亲将绿色宝石缝在自己的婚礼礼服上。

然而Holgate的幸运符没能一直给她带来好运。今年4月,中国对跨境电商零售进口商品执行新税制,对在国外网站购买的商品征收11.9%的税,同时引入一个通过自贸区进入中国和通过电商平台进行销售的“准许进口货单”。

相关法规的调整极大影响了投资者对澳佳宝的信心。《悉尼先驱晨报》4月16日报道称,在中国出台新政后的第一周,澳佳宝的市值蒸发了6.5亿澳元,4月15日,其股价从一周前的203.88澳元跌至165.68澳元。Holgate表示:“我们估计,中国新政策在今年上半年将影响澳佳宝1.3亿澳元的销售额。”

相关法规调整后保健食品进入中国市场将须获得监管审批,从提出申请进入正面清单,到通过正式渠道销售,可能要花费大约三年的时间,成本最高可达20万澳元,其中的不确定性将给澳洲保健品行业带来了挑战。澳洲保健品牌Swisse的首席运营官Adem Karafili表示,从长期来看,公司的一些更复杂的产品要获得中国的监管审批将会更加艰难,“我们有三个类别的产品,分别是食品、保健食品和膳食补充剂。要达到中国对膳食补充剂的监管标准,需要注册‘蓝帽子’(中国国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志),这一过程可能会花费三年时间,而且非常贵。”

Swisse已经将部分产品转回澳洲,在国内的灰色市场出售,目前灰色市场不受中国新政策的影响。受影响的还有澳洲自由食品公司(Freedom Food),由于经超高温灭菌处理的奶粉不在允许经过跨境电商平台进行销售的“准许进口货单”上,公司不得不重新调整其在中国的销售网络,其总经理Rory Macleod表示:“这些改变扰乱了我们的销售计划,因为我们计划将更多这类奶粉转向跨境销售,现在我们不得不将其转回常规贸易。”

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中国的政策变化无疑给渴望从中国这一庞大消费市场分得一杯美羹的澳洲保健品行业敲醒了警钟。《澳洲金融评论报》4月16日评论称,中国仍然是一个新兴经济体,其管理体系有待完善,“近期中国的政策变化表明,为了保护中国国内零售商,中国政府可以给自由贸易设置障碍。中国的政策经常会在毫无征兆的情况下发生变化,其决策程序也不够透明。”

摩根大通(JPMorgan)的分析师Russell Gill表示:“对于澳洲的投资者来说,理解中国的政策变化及其给未来销售带来的潜在影响非常困难。”中国出台新政的那一周,他正忙于处理澳洲投资者、供应商和分销商(对中国政策变化)的咨询。澳洲资产管理公司Bennelong Australian Equity Partners的Julian Beaumount则表示,一直以来,缺乏透明度是中国商业环境的一大特征,这让在中国做生意的企业处于更大的风险之中。
不过随着中国中产阶级的不断壮大,中国对澳洲食品和保健产品的需求将继续增长。Karafili希望中国政府能精简通过授权渠道出售的产品审批过程。中澳签署自由贸易协定后的数月内,Swisse一直呼吁中国政府承认由澳洲药物管理局(Therapeutic Goods Administration)制定的澳洲保健品注册系统。

Holgate也发出了同样的呼吁,她表示,中国应该允许澳洲注册的保健品不用获得当地审批就能在中国出售,因为澳洲有着“全球最高的标准”。
尽管澳佳宝的股价在4月经历了过山车式的暴跌,但Holgate相信,她的好运还在,“在中国做生意需要耐心,凡事皆有不顺,不过中国确实充满机遇,那里就是梦想所在之地。”

责编|吴士己 设计|方芳芳

资料来源:《悉尼先驱晨报》5月6日Blackmores Dives Into Chinese Herbal Medicine With $23m Buy、路透社1月18日《澳洲澳佳宝进军中国婴幼儿配方奶粉市场》、搜狐网10月31日《李娜代言的澳佳宝 股价一年涨5倍靠什么》、Business Insider11月17日Chart: Around Half Of Blackmores Sales Are Being Driven By The China Grey Market、《澳洲金融评论报》4月16日Blackmore’s Christine Holgate Is A Reminder Of How Hard It Is To Crack China Market、《悉尼先驱晨报》4月16日The Bumpy Road To China、《悉尼先驱晨报》4月14日China Should Recognise Australian Standards, Says Blackmores Boss(本专题图片均来源于网络)

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