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无印良品 MUJI:想让你爱上的不仅是店铺

7 月 7 日
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每个人的家里或多或少都会有MUJI的存在

无印良品(MUJI)悉尼店于去年强势登陆,其火爆程度可见一斑,这意味着悉尼追随墨村的步伐,成为一个“有MUJI店的城市”。这个被称为“日本宜家”的杂货店是家怎样的公司?它为什么能够赢得悉尼消费者如此强烈的青睐?

MUJI是家怎样的公司

没有LOGO、广告和代言人,黑白灰色系的简素服装,原木色清淡的卖场……有人说,无印良品是一家“有个性的杂货铺”。其实在日语中,MUJI的本意就是“没有商标的优质产品”。

日本《日经流通新闻》曾针对29-32岁的消费族群进行品牌好感度调查,其结果显示,MUJI因拥有可提供消费者购物的安心感、商品的流行感及合理的价格等特性,成为品牌好感度调查的冠军,支持率高达51.1%。足以见得MUJI在日本年轻消费者中“不可替代”的地位。

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MUJI在日本国内的成功,始于品牌创立之初的“生而逢时”:1980年,MUJI的创始人堤清二在东京西友商场的食品生活卖场开辟小专柜,最早只卖食物和日用品,产品数量不过几十件——当时,世界经济正处于低迷中,日本也陷入了比较严重的资源危机,市场急需简单、实用、品质好且价格低廉的产品。

在此背景下,无印良品摒弃一切外在“标签”,不断简化至只剩下素材和功能本身的产品,恰好迎合了市场的号召。

如今,MUJI已将商品数量扩展到7000余件,渗入衣食住行的方方面面:你可以睡MUJI的床,盖MUJI的被子,被MUJI的闹钟叫醒,穿好MUJI的衣服,用MUJI的牙刷,骑MUJI的自行车,吃MUJI的咖喱,种MUJI的植物……

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虽然极力淡化商标意识,但它简约、质朴的设计理念和产品风格,反而成了其最大的“商标”。有业界人士表示,MUJI的设计被日本乃至全世界的设计界认为是当代最有代表性的“禅的美学”体现。它不强调所谓的流行,而是以平实的价格还原了商品价值的真实意义,并在似有若无的设计中,将产品升华至文化层面。在每一件产品背后,消费者都能感受到其所倡导的“生活哲学”,这也成为不少追求极简生活方式的人们热衷这个品牌的原因。

“良品计划”株式会社社长Masaaki Kanai说:“世界上存在很多商品,并非为了更方便地使用,而是为了卖得更好、更流行。而追求商品本质的做法使MUJI不会过时。”

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在“别人的国家”,受欢迎吗?

MUJI在日本国内的大受欢迎,让它开始将触角伸向海外。近年来,其海外扩张有明显的“加速”趋势,截至2014年底,MUJI来自海外市场的销售额占比达到了26%——其中中国占比更是达到了10%。

负责MUJI海外业务的高级常务董事Satoru Matsuzaki表示,无印良品目前在全球有超过270家分店,分布在欧洲、亚洲和北美。MUJI的海外开店速度大约每年50家,Masaaki Kanai认为这个速度刚刚好。

Matsuzaki说:“任何城市只要开第一家店,肯定卖得很好。”比如,前段时间他到加拿大剪彩第一家店铺,330平方米的店面在开业前就有300人在排队。

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不过,MUJI在拓展亚洲市场时也曾一度尝到苦头:1991年以后,曾在香港和新加坡开店,但1998年不得不全面撤出,最大的原因是“在开店时重视选址,但租金昂贵成为重负,导致盈利恶化”。

看来,MUJI在寸土寸金的悉尼将迎来怎样的“命运”还有待市场和时间的检验。

近两年,不少主打“精致生活”的生活体验馆都盯上了澳洲。2015年2月12日,墨尔本第一家Zara Home家居旗舰店开张,顾客们涌入店面,徜徉在精心布置的小地毯、装饰品、棉纺织品和大堆的抱枕中。此外,宜家(IKEA)近两年也不断在澳洲扩展着自己的版图。它们都是MUJI的潜在对手。

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2013年,MUJI在澳门的第一家店落户墨尔本时,时任维州州长Denis Napthine曾说,在维州,MUJI有相当不错的群众基础,很多维州人都已经知道并喜欢MUJI的简单、没有标识的外观和可持续设计生产理念。

MUJI澳洲总经理Takuo Nagahara表示,他相信澳人对该集团的产品会产生强劲的需求,事实也的确如此,“我们相信不少澳人对MUJI都早有耳闻,有的甚至已经光顾过日本、亚洲、欧洲或北美的MUJI门店。MUJI产品迎合了城市居民的生活方式。因此随着澳洲经济的发展,我们有很大信心在这里立足。”

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责任编辑/ 薛筱槿  设计/王京
资料来源:新浪财经2014年12月31日《金井正明:无印良品加速海外市场扩张》、《澳洲人报》2013年10月22日 ‘Ikea of Japan’ to open stores (本专题图片均来源于网络)

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