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FTA将生效,澳洲电商会好吗?

11 月 1 日
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眼看澳中自贸协定(FTA)就要正式生效了,澳洲电商普遍认为的“好时代”终于来临了。但对华网上销售不仅面临着自身 …

眼看澳中自贸协定(FTA)就要正式生效了,澳洲电商普遍认为的“好时代”终于来临了。但对华网上销售不仅面临着自身产量、物流限制的压力,还要应对激烈竞争及文化差异带来的挑战……凡此种种,可不仅是一个协定就能搞定的。

 

用不了多久,中国消费者将从澳洲预定肉品。

在澳洲工党与联盟党达成协议后,澳中自贸协定于10月21日在澳洲众议院获得通过,预计将在今年年底前正式生效。

澳洲企业,尤其是电商将从澳中自贸协定中获得更多商机,庞大的中国网上消费群体令他们兴奋不已。根据澳洲贸易委员会(Austrade)2014年的调查,亚洲富有消费者收入平均高达20,000-50,000澳元,而已有2亿中国人属于该收入范畴,预计到2022年该类消费人群将增至5亿;而且这些潜在客户越来越热衷于网上购物。毕马威会计事务所(KPMG)的报告显示,到2015年,电子商务在中国的交易总额将达到5,400亿美元,约占中国交易总额的10%。到2020年,中国的电子商务市场将大于美国、英国、日本、德国和法国市场的总和。

根据澳中自贸协定,85%从澳洲出口到中国的商品将享受零关税待遇。价格越来越低,品质保持不变,而网络销售平台又提供了便利,省去了漫长的等待时间,这都将为澳洲电商在中国开辟一个新市场。

在今年9月昆州Toowoomba举行的亚洲世纪会议(Asian Century Conference)上,来自Treehouse International的Rick Wan强调了移动电子商务的重要性,他表示,如今,越来越多的中国人通过智能手机购物。“关于电子购物最近的数据显示,超过60%的中国人会选择使用智能手机消费。易变质商品的网购潮才刚刚开始。此前,并没有太多易变质商品进入中国市场,原因是认可及海关方面的问题,但现在的政策正在改变。中国政府正鼓励让这一切发生,并且市场需求就在那里,特别是对冰鲜牛肉等优质食品的需求巨大。”Wan预计,用不了多久,很多中国消费者将从澳洲预定肉品,并在24小时内出现在他们的餐桌上。

事实上,昆州的一些食品、酒以及护肤品生产商已经从中国网上消费者带来的高需求量中获益。布里斯班的纯天然护肤品牌Simplicite就是其中之一。该公司的市场销售经理Ellen Armstrong称,针对亚洲市场的销售额每年平均增长20%-30%。酒类制造商Sirromet也看到了销售额的不小增长,其提供网络销售、及时送货上门服务,今年以来,Sirromet在中国的销售量飙升了40%。

澳洲商家打入国际网络销售平台的步伐还在继续,特别是澳洲邮政与天猫国际合作后,前者帮助澳洲商家在天猫上销售商品。在该合作框架下,澳洲卖家无需在中国注册任何实体店,也无需在中国存放商品;即便销售者身在中国境外,也可以直接向中国消费者销售商品。

10月20日,澳洲连锁超商巨头Metcash宣布正式进驻天猫国际,诸多备受中国消费者追捧的澳洲及新西兰“海淘爆款”首次通过官方旗舰店被正式引进,产品涵盖食品饮料、母婴用品、营养保健及美颜护肤四大品类、近百种产品,同时,Metcash旗下多个自有品牌也将随之进入中国网上消费者的视线。

而一个月前,澳洲美妆电商bellabox也进驻了天猫国际,成为自天猫和澳洲邮政携手之后,第36个打入中国市场的品牌。该电商企业的运营模式是:让服务订购者每月支付一笔订购费用,以此换取每月一次的“美妆盒子”,盒子里主要是一些免费的美妆品牌样品和试用装。但在中国,bellabox不再使用消费者订购模式,取而代之的是推出限量版模式。中国消费者购买的限量版美妆盒子里装有澳洲制造的纯天然化妆品。

澳洲电商只处于亚太中等水平

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近年来,澳洲的电商市场迅速膨胀。澳洲广播公司援引了一项名为全球互联网计划的调查报告称,在2011-2013年,澳洲人网购商品数量大幅上涨了超过46%;每月人均网购金额上涨了近6%,达到218澳元。此外,相对于其他国家,澳洲人网购频率更高,每十个澳洲人中就有三个每周网购,而新西兰和瑞士的这一比率仅为20%和10%。而根据一份名为eMarketer’s latest estimates of retail sales的报告,2015年澳洲电子商务销量预计将提升14.4%,总额超过100亿澳元,占总零售销量的4.5%。

不过,即便澳洲电商热潮汹涌、互联网使用率越来越高,且澳洲市场对国外零售商非常开放, 但整体而言,澳洲电商只处于亚太各国的中等水平,落后于中国、日本、韩国。

悉尼大学2014年7月的一份报告指出,38%的澳洲零售商在网络销售方面的表现落后,澳洲电商在建立客户关系方面的落后幅度达33%,这正将大量消费者拱手让给其他海外竞争者。悉尼大学的专家认为,澳洲缺少电商平台,主要由企业,如Myer、Coles、Woolworth等,通过自己的网站销售产品给消费者。

与此同时,澳洲电商的物流速度相对迟缓。澳洲广播电台称,澳洲的消费者在向海外电商网站购买商品时,他们收到货物的速度往往要比从澳洲国内网站购买货物时快很多。此外,今年5月,澳洲《时代报》援引一份报告称,澳洲“臭名昭著”的缓慢网速及昂贵网费也在伤害澳洲电商的发展。

澳中电商合作才刚刚开始

澳中自贸协定签署后,大多数电商都认为澳中跨境电商的“好时代”终于来临了。但有分析称,澳洲电商的发展不仅仅是一个协定就能搞定的。在看到巨大市场的同时,澳洲电商也应该意识到存在的激烈竞争。事实上,大多数世界品牌都在尝试进入潜力无穷的中国市场。

悉尼科技大学营销学讲师Nigel Bairstow称,让用户可以接触到某一产品只是第一步,商家还需要制定一个电子媒体策略,“电子商务不仅是将你的产品放在天猫上,澳洲商家还需要明白如何通过社交媒体来向更广泛的中国消费者推广产品”。此外,如何让澳洲的产品在价格、包装、设计等方面融入中国市场也是需要思考的问题。Bairstow说,事实上,目前在天猫上销售的澳洲品牌只有23个,且销售额十分有限。

有报道称,澳洲电商想通过中国市场实现利润提升,似乎还面临着产量和物流方面的瓶颈。澳洲国民银行(NAB)亚洲地区食品和农产品业务负责人Patrick Vizzone在Toowoomba召开的亚洲世纪会议上谈到,澳洲企业如今面临的最大挑战是,如何提供更多供给,以满足未来的市场需要。那些想要把商品卖给中国的澳洲制造商恐怕需要寻找新的资本以作支持。

同时,高昂的运费也阻碍了澳洲电商将商品送往中国。《悉尼先驱晨报》称,时任通讯部长的特恩布尔曾在2012年eBay和澳洲经济发展委员会(Committee for Economic Development of Australia)联合发布的报告中指出,“澳洲电子商务面临的最大障碍之一是递送订单货物。”在这份调查中,68%的受访者希望可以下调邮费,而54%的零售商想要看到物流从业者对货品追踪业务的改善。《悉尼先驱晨报》称,虽然澳洲有多家运输渠道,但与中国天猫合作的澳洲邮政的运费却比同行高出30%。

要出口商品到中国,澳洲商家还需要做很多功课,比如在中国文化、习俗、法律方面进行“补习”。Aromababy是澳洲一家有机婴儿护肤品公司,该品牌已经进入了韩国,其创始人Catherine Cervasio称:“我原以为会很顺利地打入中国大陆市场,但是我发现遇到了很多困难。在上海,商务会谈往往在豪华宴席的觥筹交错中举行。这跟澳洲的情况很不相同。”

此外,中国法律规定也是一个问题,比如政府出台一个葡萄酒进口的规定,地方政府却会做出不同的解释,在执行过程中往往会出现偏差。
尽管有不少困难,澳洲全国电商协会主席Paul Greenberg仍表示看好澳中跨境电子商务合作的潜力和空间,“澳中之间电子商务的合作才刚刚开始”。

♦ 为保澳中自贸协定通过,联盟党做出了哪些妥协?

澳洲工党和一些工会组织认为澳中自贸协定可能为在澳投资的中国企业引入中国劳工提供了便利,影响了澳洲本国劳工的就业机会。不过,经过四个月的谈判,联盟党决定接受由工党提出的通过自贸协定的三项重要条件,以通过修改移民规定、而非澳中自贸协定的方式,来化解工党方面的担忧。这些变化包括:

  • 所有外国在澳投资企业必须实施劳工市场测试,即企业必须在澳洲本地劳工市场先行招聘,在没有找到本地工人的情况下才能雇佣外籍工人;
  • 持457签证来澳的外国劳工,包括护士、工程师、水暖工、电工、电焊工、木匠,必须在抵澳90天之内获得澳洲相关行业的执照;
  • 外国劳工的最低工资要得到保证,需要达到市场水平。

资料来源:新华网10月22日《中澳自贸协定扫除最后障碍 预计年底批准生效》、Forbes Asia 10月16日Bellabox Gives China A Taste Of Australian Beauty、界面网8月7日《澳洲跨境电商:FTA后真的好过么?》、《悉尼先驱晨报》2012年3月29日Pricey, Ponderous Deliveries Hindering E-Commerce Growth、华网9月20日《澳媒称澳企瞄准中国网购:欲到二三线城市赚大钱》、悉尼大学官网2014年7月Almost 40% Of Australian Retailers Failing To Engage With Consumers Online – Research Report、澳洲《时代报》5月4日Australia’s Slow Digital Economy Needs Government Innovation, Says Ernst & Young、emarketer网站1月16日Australian Retail Ecommerce Sales To Top $10 Billion In 2015(本专题图片均来源于网络)

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